Handbuch Werbekommunikation

Werbekommunikation für Theorie und Praxis Dieses Handbuch leitet an zu einer methodisch reflektierten linguistischen Erforschung der Werbekommunikation und bietet dabei dreierlei Zugangsmöglichkeiten. In einem ersten Teil nähern sich die Beiträge der Werbekommunikation vom sprachlichen Gegenstand her und diskutieren Methoden zur fundierten Analyse und Interpretation der sprachlichen Form von Werbetexten. Der zweite Teil versammelt Beiträge, die die Werbekommunikation aus den unterschiedlichen methodischen Perspektiven sprachwissenschaftlicher Teildisziplinen (wie Stilistik, Rhetorik, Pragmatik, Diskursanalyse, Medienlinguistik, Sprachdidaktik u.a.) betrachten. Der dritte Teil eröffnet interdisziplinäre Ausblicke, da Werbekommunikation im gesellschaftlichen Kontext nur unter Einbeziehung der wirtschaftlichen, kommunikativ-medialen und sozialen Rahmenbedingungen und ihrer Wirkung sinnvoll betrachtet werden kann. Hier kommt auch die Praxis mit ihren Fragen an die Wissenschaft zu Wort. Ein Serviceteil erschließt wichtige Korpora und versammelt Adressen und Links rund um die Werbung.

Zum Anliegen und Aufbau des Handbuchs XV Teil 1: Die sprachlichen Ebenen 1 Werbekommunikation graphostilistisch (Petra Ewald) 3 1 Wesen und Funktionen von Graphostilistika 3 2 Grundsätze der Inventarisierung und Differenzierung grapho stilistischer Mittel 3 2.1 Orthographie und Typographie 4 2.2 Normentsprechung und Normabweichung 4 3 Zum graphostilistischen Potenzial einzelner Orthogramme 8 3.1 Phonem-Graphem-Beziehungen 8 3.2 Groß- und Kleinschreibung 3.3 Getrennt- und Zusammenschreibung 12 3.4 Interpunktion 13 4 Wahrnehmung und Wirkung von Graphostilistika 14 Literatur 15 2 Werbekommunikation morphologisch (Ludwig M. Eichinger) 17 1 Einleitung 17 2 Forschungsstand 18 3 Grundlagen: Wortbildung ist überall 18 4 Methodische Einordnung 20 4.1 Werbung als Texttyp medialer Öffentlichkeit 20 4.2 Auffälligkeit als Normalerwartung 22 5 Eine funktionale Fragestellung: Wortbildung als Stilindikator 23 5.1 Die prinzipiellen Möglichkeiten 23 5.2 Indikatoren von Stilschichten 25 5.3 Zum Beispiel: Substantivische Komposita (und Verwandtes) 26 5.4 Nebenher: Hinweise auf die Wirkung von Nicht-Wortbildung 30 6 Schluss 30 Literatur 30 3 Werbekommunikation lexikologisch (Christine Römer) 33 1 Einleitung 33 2 Lexikalische Zeichenfunktionen und relevante Analysekategorien 34 3 Charakteristika des Wortschatzes der kommerziellen Werbung 37 3.1 Schlüsselwörter 37 3.2 Hochwertwörter 37 3.3 Gefühls-, Affekt- und Bewertungswörter 38 3.4 Fremdwörter und Fachwörter 40 4 Lexikalische Merkmale der politischen Werbung 42 4.1 Abgrenzung vom Gegner 42 4.2 Hervorhebung der eigenen Werte 44 4.3 Kontroverse Begriffe 45 5 Die Bedeutung der Lexik für die Werbekommunikation 46 Literatur 46 4 Werbekommunikation namenkundlich (Antje Zilg) 49 1 Einleitung 49 2 Markennamen im Kontext des Brandings 50 3 Markennamen – Eigennamen oder Appellativa? 51 4 Klassifikation von Markennamen 53 5 Markennamen international 55 6 Linguistische Analysekategorien 56 6.1 Morphologie 57 6.2 Semantik 61 7 Ausblick 62 Literatur 63 5 Werbekommunikation semantisch (Alexander Ziem) 65 1 Einleitung 65 2 Bedeutungskonstruktionen in Werbetexten: relevante Fragestellungen und aktuelle Forschungsdesiderata 67 3 Frames und Frame-Verschiebungen: methodische Zugänge 70 3.1 Was sind Frames? 71 3.2 Frame-Verschiebungen und Frame-Verschmelzungen 74 3.3 Methodisches Vorgehen: ein heuristischer Leitfaden 78 4 Offene Fragen und Probleme 82 5 Fazit 83 Literatur 85 6 Werbekommunikation phraseologisch (Annette Sabban) 89 1 Einleitung: Grundfragen 89 2 Distribution, Verwendungsmodus und Funktion von Phrasemen 92 2.1 Grundfragen und Analysemethoden 92 2.2 Medienspezifische Verwendung und intermedialer Vergleich 98 2.3 Text-Bild-Beziehungen 99 3 Spezielle Phrasemgruppen 101 3.1 Semantisch und pragmatisch negativ gerichtete Phraseme 102 3.2 Thematische Gruppen: Werte und Wertewande 102 4 Phraseologisierung: Vom Werbespruch zum Phrasem 103 5 Desiderata 104 Literatur 105 7 Werbekommunikation syntaktisch (Christiane Thim-Mabrey) 107 1 Einleitung 107 2 Bisherige Fragestellungen und Desiderata 108 3 Methodische Zugänge 109 3.1 Beschreibungsraster 110 3.2 Beispiel 113 3.3 Methodische Probleme 119 4 Perspektiven für die Praxis 120 Literatur 120 8 Werbekommunikation textlinguistisch (Kirsten Adamzik) 123 1 Einleitung 123 2 Werbekommunikation als Herausforderung f? die Textlinguistik 124 3 Globale Kontexte 126 4 Bausteine von Werbekommunikaten 128 4.1 Stabile Elemente 130 Exkurs: Was sind Werbekommunikate? Texte als Kostenfaktor 131 4.2 Wiederkehrende Elemente 4.3 Erwartbare Bausteine 138 4.4 Sonstiges 140 5 Fazit 141 Literatur 141 9 Werbekommunikation gesprächsanalytisch (Janja Polajnar Lenarc?ic?) 143 1 Einleitung 143 2 Medienspezifische Rahmenbedingungen von Gesprächen in der Werbung 144 3 Fragestellungen und Desiderata 146 4 Methodik 147 4.1 Aufzeichnung und Transkription 147 4.2 Mehr-Ebenen-Modell 148 5 Beispielanalyse 150 6 Methodische Probleme 155 7 Ausblick auf andere Werbeformen 156 8 Perspektiven für die Praxis 157 Literatur 157 Teil 2: Spezifische Zugänge der Sprachwissenschaft 10 Werbekommunikation varietätenlinguistisch (Christian Efing) 161 1 Fragestellungen 161 2 Der Status von Werbesprache im Varietätensystem 161 2.1 Kategorien der Varietätenlinguistik: Varietät – Register – Stil 163 2.2 Werbesprache zwischen Stil und Register 164 3 Methodische Zugänge und varietätenlinguistisches Erkenntnisinteresse 166 4 Inszenierung von Varietäten in der Werbung 168 4.1 Fachsprache 170 4.1.1 Formen 170 4.1.2 Funktionen 170 4.1.3 Branchen und Medien als Einflussfaktoren 171 4.2 Jugendsprache 172 4.2.1 Formen 173 4.2.2 Funktionen 173 4.2.3 Produktbranchen und Medien 174 4.3 Dialekt 174 4.3.1 Formen 174 4.3.2 Funktionen und Produktbranchen 175 5 Fazit und Ausblick 175 Literatur 177 11 Werbekommunikation stilistisch (Michael Hoffmann) 179 1 Drei Schritte zur Erfassung von Werbestilistischem – ein Vorschlag 179 2 Werbestilistische Typisierungen 180 3 Werbestilistische Differenzierungen 182 3.1 Strategisch differenzierte Werbestile 183 3.1.1 Strategische Differenzierungen bei der Präsentation von Produkten 184 3.1.2 Strategische Differenzierungen bei der Präsentation des Anbieters 185 3.1.3 Strategische Differenzierungen bei der Präsentation des Konsumenten 186 3.1.4 Strategische Differenzierungen bei der Präsentation von Werbetexten 187 3.2 Register der Beziehungsgestaltung 189 4 Werbestilistische Fokussierungen 191 Literatur 194 12 Werbekommunikation rhetorisch (Dominic Schüler) 197 1 Einleitung 197 2 Antike Rede und moderne Werbung – mündliche und mediale Kommunikation 198 3 Rhetorische Ordnung – Kategorien f? Analyse und Produktion von Anzeigenwerbung 201 3.1 Der allgemeine Aufbau 201 3.2 Exordium 201 3.3 Narratio 202 3.4 Argumentatio 202 3.5 Peroratio 203 4 Werben mit Bildern – Rhetorik des Bildes 204 5 Die Wiederentdeckung der rhetorischen similitudo: die Marke 206 6 Vom Ziel einer „angemessenen Werbung“ – topoi und aptum 208 7 Die Rhetorizität der Werbung 210 Literatur 212 13 Werbekommunikation pragmatisch (Nina Janich) 213 1 Einleitung: Werbung als Kommunikation 213 2 Werben als Handeln 215 2.1 Von Mitteln und Zwecken 215 2.2 Handlungsschemata in Werbetexten 217 2.3 Persuasive Verfahren 219 3 Zwischen Kontextualisierung und Dekontextualisierung 221 3.1 Deixis 222 3.2 Vergleichende Werbung 224 4 Zum Schluss: Wie hält es die Werbung mit den Konversationsmaximen? 226 Literatur 228 14 Werbekommunikation diskursanalytisch (Sylvia Bendel Larcher) 229 1 Einleitung 229 2 Werbung als Teil gesellschaftlicher Diskurse: Fragestellungen 230 3 Methoden der (Kritischen) Diskursanalyse 233 3.1 Unterschiedliche Beschreibungsansätze 233 3.2 Korpusbildung 235 4 Werbung f? Autos und Pharmazeutika: Zwei Beispiele 236 4.1 Bottom-up-Analyse 236 4.2 Top-down-Analyse 237 5 Grenzen der Diskursanalyse 239 6 Ausblick 240 Literatur 240 15 Werbekommunikation semiotisch (Hartmut Stöckl) 243 1 Was ist und kann Semiotik? 243 2 Eine Semiotik der Werbung 245 3 Medien- und Zeichentypen des Werbetexts 247 4 Semiotische Grundprozesse 249 5 Intermodale Kohärenz 251 6 Textstrukturen 255 7 Materialität und Lokalität 257 8 Fazit 259 Literatur 260 16 Werbekommunikation markenlinguistisch (Inga Ellen Kastens) 263 1 Über einen linguistischen Ansatz in der Markenführung und – forschung 263 1.1 Die Marke im Fokus der Linguistik 263 1.2 Zentrale Hypothesen des linguistischen Markenführungsansatzes 265 2 „Markenkommunikation“ und der Stellenwert gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse 265 3 Beschreibung des Konstrukts „Marke“ auf linguistischer Basis 269 4 Der linguistische Markenführungsansatz in der Praxis von Unternehmen 271 4.1 Markenproduzentenseite: Konstruktion von Markenbedeutungswissen 271 4.2 Markenrezipientenseite: Konstitution von Markenbedeutungswissen 272 Literatur 274 17 Werbekommunikation medienlinguistisch (Jens Runkehl) 275 1 Einleitung 275 2 Begriffliche Herausforderungen 276 3 Analytische Zugangsmöglichkeiten 277 3.1 Sprache 279 3.2 Text 281 3.3 Typographie 283 3.4 Farbe 284 3.5 Bilder/Film 284 3.6 Akustik (Musik, Geräusche) 285 3.7 Interaktivität 287 4 Fazit und Ausblick 288 Literatur 288 18 Werbekommunikation kognitionslinguistisch (Christopher M. Schmidt) 291 1 Einleitung 291 2 Die Rolle der Bildlichkeit 292 3 Der kognitionsmetaphorische Ansatz 293 4 Konsequenzen für die Werbekommunikation 295 5 Das Fallbeispiel Volks- und Raiffeisenbanken 297 6 Das Fallbeispiel AXA 300 7 Schluss 302 Literatur 302 19 Werbekommunikation kulturkontrastiv (Martin Nielsen) 305 1 Einleitung 305 2 Fragestellungen 306 3 Methodische Zugänge 307 4 Analysemodell 308 5 Exemplarische Analyse 311 6 Methodische Probleme 317 7 Ausblick auf andere Werbeformen 318 8 Perspektiven für die Praxis 318 Literatur 319 20 Werbekommunikation empirisch (Rogier Crijns) 321 1 Einleitung 321 2 Psychologische und physiologische Grundlagen 323 2.1 Verarbeitung von Werbebotschaften 323 2.2 Methodenspektrum zur Untersuchung der Phasen der Werbe(text)rezeption 324 3 Inhalt, Rezeption und Effektivität der kommunizierten Werbung 324 3.1 Fünf empirisch-experimentelle Messmethoden 324 3.2 Beispiel Produkt- und Markeninvolvement 326 4 Ein experimentell-empirisches Forschungsdesign 327 4.1 Mehrfachadressierung vs. Gruppenspezifizierung in der Gesundheitswerbung 328 4.2 Stilistische Präferenzen in kulturspezifischen Text(sort)en 329 4.3 Argumentationsanalyse und Botschaftsakzeptanz 330 4.4 Unterstützung von Erinnerung durch rhetorische Mittel in Werbetexten 331 5 Schluss 332 Literatur 333 21 Werbekommunikation sprachhistorisch (Albrecht Greule) 339 1 Anfänge der deutschsprachigen Warenwerbung 339 2 Eine „panchronische“ Formel für die Warenwerbung 340 3 Anwendung der Formel in einem Grenzfall 341 4 Printwerbung in historischer Perspektive (Forschungsbericht) 342 4.1 Querschnitt-Untersuchungen 342 4.2 Längsschnitt-Untersuchungen 343 5 Hörfunkwerbung 346 6 Film- und Fernsehwerbung 346 7 Mehrmediale Werbung diachron 347 8 Varietäten und Sprachmischung in der Werbung, historisch 347 9 Desiderate und methodische Hinweise 347 Literatur 349 22 Werbekommunikation didaktisch (Ingelore Oomen-Welke) 351 1 Einleitung 351 2 Didaktische Zugänge zur Werbekommunikation seit 1970 352 2.1 Werbung und Werbekommunikation im ideologiekritischen Deutschunterricht 352 2.2 Werbung und Werbekommunikation in Medienpädagogik und Mediendidaktik 353 2.3 Medienkompetenz und Werbekommunikation 355 3 Werbung und Werbekommunikation in den Bildungsstandards 356 4 Werbekommunikation in der Unterrichtspraxis 357 4.1 Werbekommunikation als Medienkompetenz im Unterricht 357 4.2 Sprachreflexionskompetenz mittels Werbesprache 360 4.3 Fremdsprachenunterricht: authentische Texte durch Werbekommunikation 362 5 Ergebnis 362 Literatur 362 23 Analysemodelle für Werbekommunikation (Angelika Hennecke) 365 1 Einleitung 365 2 Methodische Fragestellungen 366 3 Wissenschaftliche Modelle zur Analyse von Werbetexten 368 4 Charakterisierung von multimodalen Texten 372 5 Integratives Analysemodell für multimodale Texte 374 6 Fazit und Ausblick 377 Literatur Teil 3: Interdisziplinäre Perspektiven 24 Werbekommunikation aus medien- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht (Tino G. K. Meitz & Guido Zurstiege) 383 1 Bestandsaufnahme: Werbung als Gegenstandsbereich der medien- und kommunikationswissenschaftlichen Forschung 383 2 Werbung als Zeichensystem 384 3 Werbung als Medienangebot 388 4 Werbung als Kommunikationsprozess 389 5 Beobachtungsangebote 391 Literatur 392 25 Werbekommunikation aus kulturhistorischer Sicht (Francisco Javier Montiel Alafont) 395 1 Einleitung 395 2 Die kulturelle Stilforschung 396 3 Kommunikations-, Kultur- und Stilbegriff 398 4 Kulturgeschichte als kulturelle Stilforschung 400 5 Werbekommunikation als legitimer Untersuchungsgegenstand der Kulturforschung 401 6 Die Stilforschung als Methode der Werbe- als Kulturgeschichte 404 7 Ausblick 408 Literatur 408 26 Werbekommunikation aus soziologischer Sicht (York Kautt) 411 1 Einleitung 411 2 Werbung als Kommunikationstyp 412 3 (Bild-)Semantiken der Werbung 416 4 Werbung, Kultur und soziale Praxis 419 Literatur 421 27 Werbekommunikation aus psychologischer Sicht (Klaus Moser & Matthias Spörrle) 423 1 Einleitung 423 2 Marketing 423 3 Psychologische Werbewirkung 424 4 Ein Kommunikationsmodell der Werbewirkung 425 4.1 Der Sender 426 4.2 Der Kanal 428 4.3 Die Werbebotschaft 429 4.4 Der Empfänger 432 5 Schlussbetrachtung 433 Literatur 434 28 Werbekommunikation aus betriebswirtschaftlicher Sicht I: Der Einsatz der Blickregistrierung und Tachistoskopie in der Anzeigenwirkungsforschung (Günter Schweiger & Natalie Hofer) 437 1 Einleitung 437 2 Der Irrglaube der Praxis 439 3 Wirkungsmessung von komplexen Anzeigen 440 3.1 Die Blickregistrierung 441 3.2 Tachistoskopische Tests 441 4 Die Werbewirkung von komplexen Anzeigen 442 5 Ergebnisse der Blickregistrierungsstudie und tachistoskopischen Tests 444 6 Schlussfolgerungen und Empfehlungen 448 Literatur 450 29 Werbekommunikation aus betriebswirtschaftlicher Sicht II: Der Ansatz der Integrierten Kommunikation und seine Erweiterungen (Michael Boenigk & Margarethe B. Dopf) 453 1 Einleitung: Bedeutung der Kommunikation im Wettbewerb 453 2 Integrierte Kommunikation als konzeptioneller Ansatz 453 3 Erweiterung der Integration um eine crossmediale und sprachliche Komponente 454 3.1 Crossmediale Ebene der Integration 455 3.2 Sprachliche Ebene der Integration 457 3.2.1 Begriff der Unternehmenssprache 458 3.2.2 Einsatz einer einheitlichen Unternehmenssprache 458 3.2.3 Ziele einer einheitlichen Unternehmenssprache 459 3.2.4 Umsetzung einer einheitlichen Unternehmenssprache 460 4 Fazit und Perspektiven 462 Literatur 462 Teil 4: Die Praxis: Herausfordrungen und Zugänge 30 Fragen der Praxis an die Wissenschaft (Jens Kegel & Henning von Vieregge) 467 1 Die Situation der Werbeagenturen und Werber 467 2 Praxis des Schreibens von Texten 471 3 Fragen über Fragen 476 4 Resümee 481 Literatur 482 31 Zugänge zu Korpora deutscher Werbung (Sandra Reimann) 483 1 Einführung 483 2 Das Regensburger Archiv f? Werbeforschung (RAW) 484 3 Weitere Archive und Sammlungen von Hörfunkwerbung 486 4 Film- und Fernsehwerbung 487 5 Wirtschaftsarchive 491 6 DDR-Werbung 492 7 Weitere Anlaufstellen 492 Literatur 493 32 Informationen rund um Werbung: Links und Kontakte 495 Autoreninformationen 499 Register 505